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                以饭湘许
                直营门店30+




                #01- 

                品牌战略定㊣ 位


                “不是年轻人不懂湘菜,是湘菜不懂年轻人”

                2015年5月,以饭湘许创始店在广州新塘正式开业。以饭湘许始终围绕“年轻”这个关键词开展一切品牌动作。以饭湘许为何定位以年轻群︻体为消费主力?下面我们↓通过邦诚“品牌三角定位模型”进行分析:



                品类(市场):

                市场上的湘菜品牌大多做的比较传统,多以乡村风呈现,缺乏符合年轻人喜好的湘ξ菜品牌。

                消费者(需求):

                湘菜市场庞大,消费者∮需求迫切,但年轻化调性的湘菜餐厅少之又少。

                企业(基因):

                老板的基因决定了一个品牌的走向。以饭湘许黄总是一位“时尚的女①性创始人”,这直接决定了品牌的♀发展方向。


                经过大量的调研分析,我们得出以饭湘许的品牌战略定位:与其更好,不如不同,做更多年轻人喜爱的湘菜品牌》∞



                “让湘菜年轻化,不谈◢性价比,聚焦品价比”  

                以饭湘许商圈定位是以商场店为主,价格定位在人均60~70元。以饭湘许不仅价格亲民,更有时尚、舒适、高品质的『空间氛围,热情周到的服务以及精益求精的湘菜菜品。这就是“品价比”战略:消费者花同样甚至更低的价格,得到超出预期的高品质用餐体验。




                #02- 

                品牌后缀


                品牌后缀:新生代湘菜”

                品牌后缀的本质是告诉消费者:在餐厅可以吃到什么↓,跟别家品牌又有何不同?以饭湘许定位是做“更多年轻人喜爱的湘菜品牌”,因此我们提炼出“新生代湘菜”的品牌后缀,告诉消费者在以饭湘许可以吃到㊣更受新一代年轻人喜爱的湘菜。




                #03- 

                话语体系


                “更多年轻人喜爱的湘菜品牌” 

                “更多年轻人喜爱的湘菜品牌”这句话不仅是以饭湘许品牌的战略定位,也是消费者选择以饭湘∏许的购买理由。



                “大众点评广州探店指南餐厅”  

                以饭湘许获得大众点评甄选“广州探店指南餐厅”,这不仅是市场对以饭湘许的肯定,也可以作为品牌背书与消费者建立可持续、可信任的品牌关联。




                #04- 

                打造超级明星菜


                “一道菜代表一个品牌,

                一个品牌做好↘一道菜”  


                以饭湘许的代表菜是湘许辣椒炒肉。辣椒炒肉这道菜受众广,接受度高,我们为以饭湘许五步打造超级明星菜:
                1. 菜品命名:湘许辣椒炒▼肉好的菜名能为菜品增加价值感,辣椒炒肉用以饭湘许的品牌名来命名,显示出品牌对这道菜出╱品的高度自信心,同时这∑也是一种承诺(招牌菜命名加入品牌名元素是企业对自身严格要求的体现,如若做不好会有做砸品牌的风险)。



                2. 超级卖点:湖南代表菜,下饭〒就是香

                「湖南代表菜」:辣椒炒肉在湖南是家喻户晓的一道菜,撑起了湘菜半边天。可以说这道菜是湖南的代表菜。

                「下饭←就是香」:我们为辣椒炒肉这道菜提炼超ω 级卖点:下饭。火爆肆意的过瘾辣香加上浓郁醇☆香的猪肉超级下饭,这也是人们对辣椒炒肉情有独钟的理由。因此我』们将这一点放大,勾起消费者的食欲进行↑购买。



                3. 器皿呈现:大菜镇桌感

                一道招牌菜上桌的时候要“镇得住场”。其中菜品器皿起着关键作用,必须将招牌菜的大气凸显出来。今年,我们专门为这道超级明星菜做了器皿升级。我们去到餐具市场实地调〓研,找来市面上现有的辣椒炒肉器皿进行对比分析,为以饭湘许设计出更适合湘许辣椒炒肉呈现的器皿。


                ▲深入餐具市场调研辣椒炒肉器皿


                首先,我们摒弃了之∞前的绿色器皿,改为更简洁、更显高级感的白色。其次,我们将盛菜部分的底部设计得∏相对旧款更浅些,盘口呈☆敞开状。器皿采用耐高温材质,底托内放置燃烧的酒精蜡以使菜品持续热辣鲜嫩。底托将菜品盘托起,更是增♀强了这道菜的仪式感。

                另外,我们将品牌名、购买◥理由设计到盘沿部分,让器皿更具品牌独特性。对比旧款器皿,在盛放※同等分量菜品的情况下,新款器皿更实用、更显大气和独特。


                ▲湘许辣椒炒肉器皿新旧款对比


                4. 视觉呈现:

                统一的品牌广告设计,强化视↓觉记忆,


                好的⌒产品海报是一份购买指南,可以促使消费者作出购买行动。以饭湘许在店内与户外不断地重复展示超级明星菜,加深品牌在消费者心智中ㄨ的记忆:来〓以饭湘许,必吃辣椒炒肉。



                吃辣椒炒肉有√讲究,我们将方法设计成台卡放置到每张餐桌上,引导消费者更好地品尝菜品,将辣椒炒肉带来的味蕾享受最大化



                另外,我们将湘许辣椒炒肉图形化,作为视觉元素融入ξ 到口罩、工衣的设计中,进一步强化湘许辣椒炒肉超〇级明星菜的地位,也为品牌带来了趣卐味性。



                5. 服务用语:

                打造超级明星菜上菜仪式感


                好菜品★要靠讲,我们为服务员设计了上菜话术。通过服务员的介绍,让顾客感受到这道菜带来的价值感。





                #05- 

                品牌视觉体系


                品牌颜色:奢侈品牌配◇色 · 绿&金  

                消费者对ξ品牌的第一印象67%来自颜色,颜色的记忆成本远远低于文字、图形成本。我们选用奢侈品品牌常用的绿色和金色,赋予品牌高级品质感。




                品牌符号:玫瑰花符号  

                大脑的第︼一语言是图形,品牌符号的本质是解决品牌的识别和记忆。根据品牌名“以饭湘许”中蕴含的“爱”的涵义,将代表爱的玫瑰花符号与品牌名相结合,得到以饭湘⌒许玫瑰花符号。



                品牌延展:打造年轻化视觉  
                围绕“年轻”这个主题,打造年轻化的品牌视觉。简约精致的风格调性,更加贴近年轻人的审美。




                #06- 

                打造超级品牌Ψ角色


                以ω 饭湘许超级品牌角色:以饭湘许小姐姐


                超级品牌角色,就是品牌自己创造的品牌代言人。品牌角色是可以长期重复投资积累的品牌资产。以饭湘许的品牌角色原型来自门店的服务员“小姐姐”。“身穿衬衫,系围裙,头戴渔夫帽的年轻小姐姐形象▅”绝对是以饭湘许门店一道亮丽的风景线,消费者亦对此印象格外深刻。因此我们决定通过手绘创作让其成为以饭湘许的品▓牌角色。




                经过插画师的二次创作,以饭湘许Ψ 超级品牌角色——湘许小姐姐诞生了。



                湘许小姐姐是富有活力、热情友好、爱与人交∞流的IP形象;通过对IP形象的延展应用,架起了与消费者互动的桥梁。IP形象持续不断地贯穿于品牌营销中,建立品牌资产※储蓄罐,成为以饭㊣湘许的品牌资产。



                围绕以饭湘许→年轻人“一顿饭”的文化,我们用插画的表达方式将“一顿饭”场景一》一刻画:与闺蜜约♀饭、与爱人共进晚餐、与家庭聚餐....等等。以饭湘许品牌来自广州,广州城市元素的融入,“一顿饭”场景插画的加入丰富了品牌的视觉延展。




                #07- 

                周边产品设计№


                为了更好█地链接年轻消费群体,让以饭湘许品牌融入到消费者的生活当中,我们开发了一些以饭湘许周边产ζ品:围绕湘菜“下饭”主题,我们①研发了以饭湘许「星级大米」,让顾客在家也能享受以饭湘许星级大米香。围绕湘菜“辣”的属性,我们研发了「无辣不欢鲜椒酱」,每餐︽一罐辣酱,告别茶饭不思╱!



                为了让更多的消费者品尝和购买到鲜椒酱,我们跟随“地摊儿”时事热点,设计了“鲜椒小铺”,像摆地摊儿〖一样把鲜椒酱搭台展示进行售卖。



                捕捉到时下年轻人对“轻酒”的喜好,我们研发了以饭湘许「桂花米露」。生活不只三餐,还有“桂花米露”……




                #08- 

                超级门头战略


                门头设计的最终目的是获客  

                用策略指导设¤计,用设计指导消费者进←店,邦诚超级门头战略:发现你、你是谁、吃什么、为什么买、记住你。



                1.品牌符号玫瑰花符号:让消费者识别品牌,发现我

                2.招牌菜软膜○灯箱:我是谁+超级明星菜是什么

                3.品牌名和◣后缀(以饭湘许 · 新生代湘菜):我是谁+吃什么

                4.更多年轻人喜爱的湘菜品牌:为什么买?告诉消费者购买理☆由

                5.超吸客的菜品大灯箱:消费者不用进︾店看菜单,站在门口就可以了解菜品情况

                门头是餐饮品牌最大的宣传媒介 

                 我们为以饭湘许门头统一设计了一条品牌绿横招。超高辨╳识度的品牌绿门头,让消费∏者即使在很远的地方也能发现和识别出以饭湘许。




                #09- 

                超级菜单战略


                邦诚超¤级菜单战略:

                菜单设计的目的有四点:

                1)卖我想卖

                2)帮助№消费者做好选择

                3)提高(保证)毛利

                4)优化操作流程


                菜单正面设计原理:
                1.卖我想卖:将湘许辣椒炒肉突出放大,占据近2/3的版面,向顾客重点介绍这道超级明星菜品,引导▆消费者点单。
                2.帮助消费者做好选择:我们精选了六大金牌必点菜※放在湘许辣椒炒肉的右侧,引导顾客的视线继续▲点单。我们为※每一道菜品撰写了一句菜品特色,点出购买理由。



                菜单背面设计△原理:
                1.优化操作流程:考虑到菜单正面炒菜占比较大,为了减轻厨房炒锅部门的ㄨ压力,我们在菜单背面的▂设计上弱化了炒菜部分,将非炒菜类放▼大。这样设计既能优化厨房操作流程,又可以让顾客点单菜品更丰富,不至于一桌全是炒】菜。
                2.提高(保证)毛利:我们将味道好、毛利高的菜№品提炼出来,将其放大置于类别较前位置,特别推荐图标和菜品特色描述的加持,促使顾客点单购买从而保证提高餐厅毛利。




                #10- 

                空间设计


                打造年轻化、品质感的餐厅」氛围  

                颠覆传统湘菜馆的乡土风格,以饭湘许运用品牌绿砖、小白砖、水纹玻璃、玫瑰金属等现代元素,构筑了一→个时尚、简约、清新ξ 的空间氛围,为消△费者提供舒适、愉悦的用餐体验。



                以饭湘许运用微暖灯光、有质感█的木材,从视觉和触觉上打造一个充满食欲、温馨↑的用餐空间。



                在保证空间年轻化调性的同时,我◎们将招牌菜、IP等品牌元素以软膜灯箱的方式融入到◆餐厅当中,丰⊙富了门店软装,也将品牌信息传达给消费者,加卐深其品牌认知和记忆。





                #11- 

                品牌管理


                保持品≡牌及营销的一致性


                以饭湘许是一家湘菜连锁餐厅,至今已有30+门店。我们々必须保证消费者走进任何一家门店,它的调性都是符合以饭湘许的。保持品牌的一@致性,才能在消费者心智当中留下记忆。我们为以饭湘许统一了所有门店的视觉设计。

                保持□ 广告画面的一致性:

                根据不同广告位的位◥置属性——电梯广告、吊幔、商场灯箱、户外广告等,我们严格把控以饭湘许广告画面的一致性。



                保持门店物料的一致性:
                统一门店所有√水牌、台卡等等设◣计,物料规范标准化。保持线上页⊙面设计的一致性
                线上媒体的▃视觉设计同样也要保持一致,公众号、大众点评、美团外卖、口碑等等根据品牌营销∴动作进行实时更新。



                保持线上页面设计的□一致性
                线上媒体的视觉设计同样也要保持一致,公众号、大众点评、美团外卖、口碑等等根据品牌营销动作进行实时更新。





                #12- 

                年度营销日历


                什么是营销日历活动?


                根据邦诚品牌营销四要¤素的方法,品牌营销要遵循4要素:

                1.只表ㄨ达一个

                2.保持一致性

                3.重复

                4.持续重复

                重复是最好的营销策略≡,品牌要在固定的时候,做∞固定的事,并且要√保持一致性,年复一年不间断地重复做】。这种每年固定的品牌营销活动,我们称之为品牌营销日历活动。




                邦诚为以饭湘许打造了品牌专属节——“520我爱◣龙虾节”、“214为爱告白节”“七夕⌒ 为爱储值”等等,还有四季菜品上新、会员日宠粉等常规营销活动。旨在与消费者保持沟通、链接,让消费者参与到品牌活动中↓来,获取更多消费者∏的品牌认知,增强顾客●粘性。


                以饭湘许520我爱龙虾节

                ▲520我爱龙虾节现场


                214为爱告白  



                春季新品上新▼  



                冬季新品上新


                做品牌活动的关键是〗打造自己的营销日历,把一年要做的事固定下来,重复去做。重复比创意重要,一个创意的价值在于』反复地重复。把平凡的事做到最彻︽底就是不平凡。



                #13- 

                时效性〗行动


                肩负社会责任,积极响应  

                作为有社会责任心的企业对突发重大事件定会作出及时反应。近日广州疫情的出现,以饭湘许响应⌒ 防疫防控,积极行动。为奋战在一线的医护人员送去爱心餐食,以饭湘许尽绵薄之力为广州加油!





                #14- 

                品牌∩资产盘点


                根据邦诚餐饮品牌资产塑造模型,我们对以饭湘许进行品牌资产盘点,梳理出这■七年来积累的品牌资产:



                1.品牌命名:以饭湘许品牌名是一个品牌最大的资产,处于金字塔模型最顶部。
                2.战略定位:更多年轻人▽喜爱的湘菜品牌战略定位是品牌的第二资◣产,也就是以◎饭湘许在消费者心智中留下的印象是什么。
                3.品牌视觉体系品牌符号的本质是被识别、被记住、被传播。品牌IP拉近与消费者之间的距离,作为“沟通大使”与消费者交流互动。
                4.品牌管理:保持品牌及营销的一致性
                保持品牌和品牌营销的一致↑性至关重要。统一的品牌管理有助于加深品牌在消费者心智中的认知,强化品牌记ζ忆,重复∩不间断地做,持续累积成为品牌资产!


                结语:七年30+门店,邦诚从0到1打造以饭湘许品♂牌,再从1到N,邦诚与客户协同共生,共同成长,做品牌终身成长的合作伙伴!